Publicidá

Anunciu de Coca-Cola de los años 1890

Publicidá en Piccadilly Circus (Londres)

La publicidá ye una forma de comunicación qu'intenta amontar el consumu d'un productu o serviciu, inxertar una nueva marca o productu dientro del mercáu de consumu, ameyorar la imaxe d'una marca o reposicionar un productu o marca na mente d'un consumidor. Esto llévase a cabu por aciu campañes publicitaries que s'espublicen nos medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

Al traviés de la investigación, l'analís y estudiu de numberoses disciplines, tales como la psicoloxía, la neuroanatomía, la socioloxía, l'antropoloxía, la estadística, y la economía, que son topaes nel estudiu de mercáu, va podese, dende'l puntu de vista del vendedor, desenvolver un mensaxe fayadizu pa una porción del públicu d'un mediu. Esta porción de persones, que s'atopa refechamente delimitada, conozse como públicu oxetivu o target.

Terminoloxía

La publicidá estremar d'otros dos actividaes tamién dirixíes a influyir na opinión de la xente: les rellaciones públiques y la propaganda.

Los términos publicidá y propaganda úsense indistintamente en dellos países de fala española ya intercámbiense, pero a nivel profesional y académicu ambos términos faen referencia a dos conceutos distintos. La principal diferencia ye'l tipu de conducta que se propón modificar. Nel casu de la publicidá, pretende influyise nes conductes de consumu d'una persona por aciu campañes o aiciones publicitaries en distintos medios y con distintos oxetivos (llanzamientu d'un productu, allugamientu de marca, recordación de marca, etc.) por que'l consumidor lleve a cabu un actu de consumu nun curtiu o llargu plazu. Mentanto, la propaganda trata de qu'una persona xuntar a una ideoloxía o creencia.

Per otru llau, tamién s'estremen los términos publicista y publicitariu. Un publicista ye aquel que se dedica a la publicación d'artículos d'espardimientu como pue ser la publicación d'una revista; ente que un publicitariu ye l'encargáu de crear y espublizar publicidá como actividá primaria.

Notoriedá de marca

La notoriedá de marca ye una de les principales maneres en que la publicidá puede aguiyar la demanda d'un tipu de productu determináu ya inclusive identificar como denominación propia a dichu productu. Exemplos d'esto hai en productos como adesivos testiles, llencería femenina, papel hixénicu, cinta de pegar, pegamento en barra, encendedores de fueu, reproductores de música, refrescos, etc. La notoriedá de marca de fábrica puede establecese a un mayor o menor grau dependiendo del productu y del mercáu. Cuando se crea tantu valor de marca, esta tien la capacidá d'atraer a los compradores inclusive ensin publicidá, dizse que se tien notoriedá de marca. La mayor notoriedá de marca produzse cuando la marca de fábrica ye tan frecuente na mente de la xente que s'utiliza pa describir la categoría entera de productos. Kleenex, por casu, puede identificase como pañuelos de celulosa o como una etiqueta pa una categoría de productos, esto ye, utilízase con frecuencia como términu xenéricu. Una de les firmes más acertaes al algamar una notoriedá de marca de fábrica ye l'aspiradora Hoover, que'l so nome foi mientres enforma tiempu nos países anglosaxones sinónimu d'aspiradora. Un riesgu llegal pal fabricante de la notoriedá de marca ye que'l nome puede aceptase tan estensamente que se convierte nun términu xenéricu, y pierde la proteición de la marca rexistrada. Un exemplu d'esti casu sería'l nome comercial del ácidu acetilsalicílico, la aspirina.

N'ocasiones, determinaos productos adquieren relevancia por cuenta de la publicidá, non necesariamente de resultes d'una campaña intencional, sinón pol fechu de tener una cobertoria periodística relevante. En Internet o teunoloxíes dixitales falar de publicidá ensin solicitar o spam al fechu d'unviar mensaxes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensaxes curtios o otros medios ensin solicitalo, y polo xeneral en cantidaes masives. Sicasí, Internet ye un mediu habitual pal desenvolvimientu de campañes de publicidá interactiva que nun cayen n'invasión de la privacidá, sinón al contrariu, lleven la publicidá tradicional a los nuevos espacios onde pueda desenvolvese.

Industria publicitario

La publicidá, como actividá empresarial, arreya a distintos actores na xera de tresmitir una idea sobre un productu o serviciu al so públicu oxetivu.

Anunciantes

Práuticamente cualquier empresa nel mundu modernu tien necesidaes publicitaries, dende la que pega un simple cartelu na cai hasta la que quier tar presente en prensa, radio o televisión. Por causa de ello, el mundu de la publicidá creció hasta convertise nuna gran industria que mueve cientos de miles de millones d'euros a nivel mundial cada añu. Dientro d'un país como España, según un estudiu, la inversión publicitaria total nel añu 2014 foi de 10.461 millones d'euros, ente medios convencionales y non convencionales. El mayor anunciante nesi añu foi Procter & Gamble España S.A. (con 122,4 millones de €), siguíu de L'Oréal, El Corte Inglés, y delles compañíes de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.

Axencies de publicidá

W. M. Taylor

Les percancies de publicidá, axencies de medios o Central de medios centrales de medios (diseñu gráficu, boutiques creatives, productores, etc.) son partes munches vegaes dientro del desenvolvimientu publicitariu, que ta ellaboráu por dellos factores; ente los cualos, el más importante ye'l brief, que contién les idees previes pa desenvolver el productu publicitariu. El brief ye un documentu qu'específica toles carauterístiques propies del productu o serviciu en sí, la hestoria de la empresa, un analís de la competencia (direuta, indireuta o xenérica), una descripción del públicu oxetivu, que mayoritariamente facer según variables dures, como'l nivel socioeconómico (NSE), edá, sexu, allugamientu xeográficu y ciclu de vida familiar. Amás, el brief puede contener un historial de toles campañes previes que se realizaron hasta la fecha; mayoritariamente esti historial ye amestáu cuando l'anunciante decide camudar d'axencia de publicidá.

Medios de comunicación

La publicidá llega al públicu por aciu los soportes publicitarios, que pueden ser medios de comunicación masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicación emiten los anuncios en cuenta de una contraprestación primeramente afitada p'adquirir espacios nun contratu de compra-venta pola axencia de publicidá y el mediu. Por casu, en televisión, una cadena emite l'anunciu nes sos retresmisiones mientres un horariu primeramente afitáu pola axencia (xera que se conoz como planificación de medios); esti contratu ye denomináu contratu d'emisión o d'espardimientu.

Historia

Publicidaes antigües

Desque esisten productos que comercializar esistió la necesidá de comunicar la so esistencia; la forma más común de publicidá yera la espresión oral. En Babilonia atopóse una tablilla de magre con inscripciones pa un comerciante d'untaces, un escribán y un zapateru que data del 3000 e. C. Yá dende la civilización exipcia, Tebas conoció dómines de gran rellumanza económica y relixosu; a esta ciudá tan próspera atribúyese-y unu de los primeros testos publicitarios. La frase atopada nun papiru exipciu foi considerada como'l primer reclamu publicitariu del que se tien memoria. Escontra 1821 atopar nes ruines de Pompeya una gran variedá d'anuncios d'estilu grafiti que falen d'una rica tradición publicitaria na que pueden reparase vendedores de vinu, panaderos, xoyeros, texedores, ente otros. En Roma y Grecia, empecipióse'l perfeccionamiento del pregoneru, quien anunciaba de viva voz al públicu la llegada d'embarcaciones cargaes de vinos, cebera y otros, y que yeren acompañaos n'ocasiones por músicos que daben a estos el tonu fayadizu pal pregón; yeren contrataos por comerciantes y pol estáu. Esta forma de publicidá siguió hasta la Edá Media. En Francia, los dueños de les tabiernes vocinglaben los vinos y emplegaben campanes y cuernos p'atraer a la vecería; n'España, utilizaben tambores y gaites, y en Méxicu los pregoneros emplegaben los tambores p'acompañar los avisos.

En Roma surden dos nuevos medios: el album, y el libellus. El album consistía nuna superficie blanca sobre la que s'escribía; yá fueren pergaminos, papiros, o parés blanquiaes. Cualquier superficie blanca sirviría pa dar a conocer mercancíes, anunciar espectáculos, anunciar ventes d'esclavos y comunicar decisiones polítiques. El libellus, consideráu l'antecesor del cartelu, yera de menor tamañu que'l album. Una vegada escribiérase nél el mensaxe o comunicáu, pegar a la paré.

La imprenta

Parte de lo que se conoz anguaño como publicidá naz cola imprenta de Johannes Gutenberg, quien s'ocupó d'amosar el so inventu a un grupu de mercaderes d'Aquisgrán. Cola crónica mundial de Nuremberg, figuren una serie d'almanaques que contienen les primeres formes de publicidá. En 1453 surde la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques convertir nos primeros periódicos impresos. La imprenta dexó l'espardimientu más estensu de los mensaxes publicitarios y, cola apaición de nueves ciudaes, la publicidá consolídase como preséu de comunicación.

La publicidá moderno

La publicidá moderno empezó a evolucionar n'Estaos Xuníos y Gran Bretaña a finales del sieglu XVIII mientres la revolución industrial. Apaecieron los axentes de publicidá; el primeru conocíu foi Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina cola cual llogró considerable ésitu. N'España en 1872, el pioneru de la publicidá, Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primer axencia del país, qu'inda na actualidá sigue activa.

A principios del sieglu XX, les axencies profesionalícense y escueyen con mayor rigor los medios onde asitiar la publicidá. Ye según la creatividá empieza a ser un factor importante a la d'ellaborar un anunciu. Nos años 30 naz una famosa téunica creativa: el brainstorming, anque nun foi hasta la década de 1960 cuando s'usó de manera habitual.

Aportaciones de David Ogilvy

Cabo enfatizar les aportaciones del llamáu “padre de la publicidá”, David Ogilvy. Foi unu de los nomes más destacaos nel mundu de la publicidá moderno y uno de los pocos pensadores que forxaron esti negociu dempués de los años venti. Ogilvy foi mientres la so vida cocineru, vendedor, diplomáticu y granxeru. En 1938, Ogilvy emigró a los Estaos Xuníos, y nun foi hasta esa fecha qu'empezó la so granible carrera como publicista, trabayando nel Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.

En 1948 fundó l'Axencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficines en Nueva York (que col tiempu convertir en Ogilvy & Mather Worldwide), col sofitu financieru de l'axencia de Londres, Mather & Crowther.

En 1962 la prestixosa revista Time nomó a Davil Ogilvy el “magu más solicitáu” de la industria publicitario de la dómina. Y lo cierto ye que si Ogilvy desenvolviera la so carrera nel sieglu XXI tamién tendría bien de tirón” ente los anunciantes. El llexendariu publicitariu británicu yera un xeniu y les idees de los xenios son atemporales, eternes, nun entienden de sieglos nin de dómines, según refier Marketing Direutu, portal especializáu en marketing, publicidá y medios.

Les sos idees y les téuniques publicitaries alrodiu de la publicidá nes cualos enfatiza l'usu y conceutos de persuasión, llinguaxe, escritura y competencies, faen qu'estes ferramientes sigan vixentes a la fecha.

Punxo en marcha'l conceutu d'imaxe de marca y, xunto con Bill Bernbach, sentó les bases de la llamada "revolución creativa". Trátase de faer fincapié na importancia que les marques tienen en sí mesmes y convertir el mesmu productu nel verdaderu protagonista de la publicidá.

Dalgunes de les frases que inmortalizó dientro de la industria publicitario son: "Nunca faigas un anunciu que nun quixeres que viera la to propia familia", "La meyor manera de consiguir nueves cuentes ye crear pa los nuesos veceros el tipu de publicidá que va atraer a veceros futuros", "Dientro de cada marca hai un productu, pero non tolos productos son marques", "Cuando faiga publicidá pa los estintores de fueu, empiece col fueu", "Nun compita cola so axencia nel área de la creatividá”, ente otres.

Oxetivos

Páxina publicitaria nun almanaque, 1892

La publicidá tien dos oxetivos, acordies coles preferencies del anunciante, los sos oxetivos, o les demandes del mercáu:

• En primer instancia, idealmente, la publicidá informa al consumidor sobre los beneficios d'un determináu productu o serviciu, resaltando la diferenciación sobre otres marques.
• De segundes, la publicidá busca inclinar per medios psicolóxicos la balanza motivacional del suxetu escontra'l productu anunciáu, de manera que la probabilidá de que l'oxetu o serviciu anunciáu sía adquiríu pol consumidor fáigase más alta gracies al anunciu. Esta clase de publicidá ye significativamente dominante nos anuncios above the line, pos el tiempu en televisión, o l'espaciu nel periódicu son llindaos, y faise necesariu crear la preferencia pol productu anunciáu a partir d'argumentos rápidos que non siempres son la demostración oxetiva de la superioridá del productu percima del de la competencia, o de lo necesario que ye, sinón, munches vegaes, a cencielles una concatenación d'estímulos apetitivos (vease Psicoloxía) col productu; exemplu d'esto son munchos de los comerciales de Coca-Cola, onde s'amuesen principalmente situaciones felices y xente consumiendo'l productu, cosa que xeneralmente se solidifica dientro de conseñes implícites como «Tomar Coca-cola ye ser feliz», «Si tomes Coca-cola vas ser feliz» o «La xente feliz toma Coca-cola».
• Per otru llau, la publicidá dexa la independencia económica de los medios de comunicación respeuto del Estáu.

Unu de los principales oxetivos de la publicidá ye crear demanda o modificar los enclinos de demanda d'un productu (bien o serviciu). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercáu apropiáu pa cada productu, la publicidá ye la comunicación pola cual la información sobre'l productu ye tresmitida a estos individuos (públicu oxetivu). Los anuncios intenten xeneralmente atopar una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier productu y comunicala al usuariu. Esto puede tomar la forma d'una carauterística única del productu o d'una ventaya percibida. Frente a la competencia creciente dientro del mercáu, por cuenta de los crecientes de sustitutivos, cada vez se produz más creación de marca en publicidá. Ésta consiste en comunicar les cualidaes que dan una cierta personalidá o reputación a una marca de fábrica, esto ye, un valor de marca que la fai distintu a les de la so competencia y el so oxetivu central ye vender productos pa llograr grandes ganancies.

Principios de la publicidá

Anque esisten una gran cantidá de teoríes de la publicidá, una de les más antigües (1895) ye la teoría o regla AIDA, nacida como simple recursu didácticu en cursos de ventes y citada de continuu:

• Atención
• Interés
• Deseyo *

Aición

Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos por que una campaña publicitaria algame l'ésitu; esto ye, de primeres, habría que llamar l'atención, dempués espertar l'interés pola ufierta, darréu espertar el deséu d'adquisición y, finalmente, encamentar a la reaición, o ufiertar la posibilidá de reaccionar al mensaxe, derivando, xeneralmente, na compra.

Ausencia d'evidencia empírica

Sicasí:

• Esiste poca evidencia empírica que sofite'l fechu de que cuando un individuu pasa d'una etapa a otra d'orde cimeru amóntese la probabilidá de compra.
• El pasu d'un individuu d'una etapa a otra nel procesu dexa la retroalimentación (feedback) dientro d'una mesma secuencia.
• Esiste la posibilidá de que l'individuu siga un orde distintu al establecíu, una y bones la secuencia d'esti modelu depende de munches variables, tales como'l nivel d'implicación del individuu col productu, la clase de motivación, etc. cuestiónase la hipótesis de que'l comportamientu del ser humanu na so faceta de comprador de productos anunciaos sía lóxicu racional, yá que la realidá demuéstranos que'l factor emocional ye, en numberoses ocasiones, más escuédigu que'l racional.

L'ausencia d'evidencia empírica que sofitara estos modelos motivó qu'a principios de los años 1970 empezárase, per un sitiu, a abandonar y, por otru, a cuestionase los procesos que miden l'aceptación de la publicidá dende'l puntu de vista de l'actitú escontra la marca. Nesta llinia, los modelos clásicos sufren los siguientes cambeos:

• Refuércense les reaiciones o respuestes del individuu escontra'l mensaxe emitíu.
• Identifíquense antecedentes de la persuasión representaos nos siguientes modelos: a) modelos d'estructures cognitives; b) modelos de respuestes cognitives; dambos modelos representantes de los modelos d'audiencia activa: los consumidores busquen y evalúen viviegamente la información que reciben (receptores altamente implicaos) o, lo que ye lo mesmo, lleven a cabu un procesamientu deteníu de la mesma.

Condicionamientu clásicu

A lo último, per mediu del condicionamientu clásicu, que ye primeramente un estímulu neutral.

El modelamiento referir al aprendizaxe resultante de reparar a otros. Foi principalmente desenvueltu por Albert Bandura, quien reconoció que les influencies del modelamiento pueden fortalecer o debilitar les inhibiciones de la conducta que los individuos aprendieron primeramente.

Téuniques de publicidá

Publicidá navidiego

Delles estratexes pa la realización d'una publicidá efectivo son:

• Asociación psicoemotiva al consumidor. Per mediu de:
  • Estética: imáxenes, música, persones, etc.
  • Humor: Pretende acomuñar un productu a una idea o circunstancia risondera, tresmitir sensación positiva avera del productu y asina acomuñar más fácilmente.
  • Sentimientos o evocación: Nun fai referencia direuta al productu, sinón la sensación que te produz; en cuenta de convencete lo qu'intenta ye seducite: amor materno, namoramientu, etc. Por casu: "¿Te gusta conducir?"
• Dramatización: Ye la forma más antigua de la publicidá, representa un episodiu de la vida real, la persona tien que atalantar que ye una dramatización, si nun ye un 'testimoniu'.
• Testimoniu: Si nun s'atalantar# que ye una 'dramatización' entós ye un testimoniu. Por casu d'unes figures o persones famoses o reconocíes de forma positiva, o de personaxes d'asociación proactiva.
• Demostración o argumentación: Mensaxes qu'inflúin una demostración del productu. De normal apurren una respuesta a un problema real. Esti estilu basar nes carauterístiques del productu y la so eficacia (míticu de les 'cremes de muyeres'). Por casu pruebes, tests y ensayos.
• Descripción: Presenta d'una manera oxetiva un productu, los sos partes o la so composición. Bien usáu nos anuncios de coches.
• Esposición: Nin 'argumentación' nin ' descripción'. Redactáu o presentáu como una llista d'ufierta. Usáu por casu n'anuncios de supermercaos coles sos ufiertes alimenticies, o n'oxetos en venta con díes de descuentu.
• Impautu: Ye daqué atanante, xuegos de pallabres o rimas. Namái busca impautar al futuru comprador y asina captar la so atención.
• Oportunidá: El mensaxe tendría d'aprovechar el momentu, coxuntura o situación del tiempu de referencia.
• Frecuencia: El consumidor empieza a retener un mensaxe cuando esti ye repetitivu.
• Sinceridá: El fraude produz rocea nel consumidor.
• Propuesta única de venta. (USP)
  • Tou anunciu tien de faer una proposición concreta al consumidor.
  • La proposición tien d'estremase de la competencia (ventaya competitiva, elementu diferenciador o allugamientu); esta ye la condición más importante de la USP.
  • Tien De ser tan curiosa qu'influya sobre la totalidá del mercáu meta del productu.
  • Anguaño la proposición de venta ye de calter emocional camudando la so denominación a (ESP)^{[ensin referencies]}
• Imaxe de marca.
  • Recursu a un símbolu p'acomuñar sistemáticamente al productu o a la marca.
  • De resultes va producise una reconocencia automática del símbolu (color, eslogan, elementu simbólicu, etc.) per parte del consumidor.
  • Trátase de la primera gran estratexa que concede prioridá a la imaxe.
  • Atopar en plena puxanza mientres los años 70-80.
• Subliminal.
  • Produz un efeutu indemostrable y venturero.
  • Ye la estratexa más efectiva si llega hasta'l final.
  • En principiu (años 60) ye utilizada pa cualquier tipu de productu.
  • Darréu lo subliminal ye esplotáu pa productos como'l tabacu, l'alcohol, la llencería, etc.
  • Puede detectase con elementos oxetivos como la composición del anunciu. Ésta trabaya cola rellación ente primer planu y segundu planu como metáfora de la parte consciente ya inconsciente del individuu *

Allugamientu, allugamientu o llamada: Afala a los oyentes a que participen nuna campaña publicitaria determinada. Escueye un segmentu del públicu pa convertilo nel centru de la campaña. D'esta manera realiza una interpelación direuta a esi tipu de consumidor y toa xira en redol a la rellación con un consumidor. El segundu pasu de selección consiste na selección de facetes de la suxetividá de los consumidores (trabayu cualitativu). La selección del públicu va ser apellada pero'l restu tamién puede selo. Toos pueden ser movilizaos pola campaña yá que esta estratexa combina lo particular colo xeneral. Esta estratexa ye utilizada pa productos xenéricos (non específicos) yá que compiten nun mercáu enchíu.

• Enigma o suspense: Presenta al públicu una incógnita que col tiempu va desvelándose, hasta que nun momentu dau amuésase la solución. Produz un deséu, resolver el significáu de daqué (provoca una mira). Naz nos años 70.^{[ensin referencies]}

Desenvolvimientu de la estratexa creativa na publicidá

La estratexa defínese como “lo que quier dicise” a l'audiencia; implica que tanto la campaña como'l mensaxe tendrán de ser tolerantes, consistentes y sólidos porque escuerren oxetivos que se rellacionen colos gustos, valores, intereses, mires y tou aquello qu'implica la primacía y el xuiciu de l'audiencia, nel diseñu d'un cromu publicitariu esíxese un vocabulariu fayadizu, escelente redaición de testos, óptima selección de colores, imáxenes apropiaes y evidentemente, un mediu d'espardimientu conveniente.

Al faer un anunciu publicitariu non solamente débense mentar los beneficios y carauterístiques d'un productu o serviciu, sinón que se debe xenerar interés nel auditoriu y faer memorables los anuncios, polo que'l trabayu del equipu creativu ye un desafíu o un retu pa cada situación de marketing distinta y cada campaña o anunciu rique un enfoque creativu distintu. Nun esiste una fórmula máxica pa crear publicidá efectivo, ante un mesmu problema solucionar de tantes maneres distintes en cada distinta situación.

Son numberosos los profesionales creativos que consideren importante que los veceros asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame l'atención. Sicasí non toles axencies o veceros coinciden en que'l riesgu sía indispensable pa la efectividá de la publicidá.^{[ensin referencies]}

Amás, tien de cuntase con un personal creativo'l cual tiende a ser más astractu y menos estructurado, entamáu o convencional pa encetar un problema, y confía más na intuición que na lóxica. Tien De ser personal profesional creativu que tea en condiciones de realizar el so meyor trabayu y que toos participen y cooperen nel procesu publicitariu.^{[ensin referencies]}

Publicidá de Unicef nun tren

Medios publicitarios

Los medios, actividaes o canales qu'utiliza la publicidá p'anunciar productos o servicios, comúnmente estremábense en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".

Sicasí, estos términos resulten inefectivos na actualidá por cuenta de la heteroxeneidá de les actividaes y modelos d'axencia.

"Above the line" (ATL) referir a aquellos medios y actividaes que la so inversión cuntar pa determinar la comisión, y por eso quedaben "enriba de la llinia" sumatoria de "la cuenta". Dempués de calcular comisiones, quedaben les actividaes "Below the line" (BTL) que se refieren a toes aquelles consideraes "aparte" de la cuenta pa calcular la comisión. Anguaño la diferenciación d'estos dos términos resulta impráutica por cuenta de que medios masivos tradicionales como la TV y la radio dexaron de pagar comisión a les axencies (salvu poles axencies de medios), como tamién medios masivos dixitales, como'l WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a esti respectu depende más bien de los alcuerdos con cada axencia y mediu y menos del tipu o categorización de los medios y actividaes polo que güei resulta imposible definir qué ye ATL y qué ye BTL de manera categórica.

Above the line; medios convencionales

Artículu principal: Above the line

• Anuncios en televisión: Publicidá realizada al traviés de cadenes de televisión, bien al traviés de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Ye un mediu caru y de gran impautu. Namái aplicable pa productos o servicios d'ampliu consumu. Introduciéronse nueves fórmules como'l patrociniu de programes o encamientu de presentadores (placement). Ye ensin batura a duldes el ATL más poderosu.
• Anuncios en radio: Movida en relevancia pola televisión, caltién un públicu que por necesidaes concretes o preferencies suxetives escuchen el mediu fielmente.
• Anuncios en prensa: Mediu bien segmentado pola so naturaleza: esisten revistes de neños, nuevos, muyeres, profesionales, etc. Trátase d'un mediu lleíu por persones que gusten d'información polo que la publicidá puede ser más estensa y precisa.
• Anuncios n'esteriores: Valles, marquesines, tresporte públicu, lletreros lluminosos, «unipole», etc. Tien De ser bien direuta y atanante, «un berru na cai». Polo xeneral utilízase esti mediu (fotografies - imáxenes) yá que aumenten nun 26 % la credibilidá del productu y nun 30 % l'alcordanza sobre'l productu ufiertáu.^{[ensin referencies]}
• Publicidá online o anuncios en llinia: Anuncios que tán estratéxicamente allugaos, nun sitiu web o portal, como: foros, blogues o páxines dedicaes. Pueden presentase en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, ente otres. (La web 2.0 llevó a un nuevu nivel a esti mediu). Nel pasáu, por incipiente yera consideráu BTL sicasí güei ye'l mediu más importante na estratexa publicitaria, polo que nun podría esta per debaxo de la llinia del presupuestu (BTL).

Below the line; medios alternativos

Artículu principal: Below the line

• Eventos y Activaciones: Ye l'activación de marques y productos en puntos de ventes o zones d'influencia del públicu oxetivu. Estos pueden producise en supermercaos, restoranes, discoteques, estadios, espectáculos, etc., o cualquier llugar onde podamos atopar al públicu oxetivu. Esti mediu comunica direutamente al GO, por aciu l'usu d'activaciones vistoses y complexes o a cencielles con anfitrionas y impulsadoras n'equipos pequeños.
• Product placement: Ye la presentación de marques y productos de manera discreta en programes de T.V. o series, noticieros y similares.
• Anuncios zarraos: Anuncios desenvueltos pa exhibilos en medios específicos tales como videoxuegos o películes.
• Anuncios en puntu de venta: Realizar por mediu de displays o visualizadores, muebles espositores, faladores, cartelues o pósteres, etc., que s'asitien nel llugar nel que se va realizar la venta. Ye un refuerzu bien importante pos ye ellí onde se decide la compra. Xeneralmente, utilícense como BTL o complementu de campañes publicitaries y promociones en marcha.

La web 2.0 inclúi redes sociales, y con esto la posibilidá de que tolos consumidores puedan apurrir los sos comentarios alrodiu de los productos. Non namái pa faer publicidá al traviés de banners.

Through the line (TTL, ‘al traviés de la llinia'); medios asimilaos o híbridos

Artículu principal: Through the line

Conxuntu de ferramientes onde los medios del ATL y BTL, desenvuélvense sinérgicamente pa una campaña.

Al tener en cuenta la base d'una pal desenvolvimientu de la otra, cabo mentar que nun ye necesariu emplegar los dos téuniques de publicidá.

Eficacia de la publicidá

Hai dos grupos d'efectos de la publicidá: económicos y psicolóxicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidá nun tien que ver de forma inmediata col efeutu de les ventes" son en parte ciertes, una y bones éstes son la resultancia d'un conxuntu de factores como la publicidá, imaxe, marca, preciu o distribución.

Anque ta estendida la tesis de que ye imposible aisllar l'efeutu vendedor específicu de la publicidá, esto ye posible al traviés de métodos econométricos y d'esperimentación. L'efeutu de la publicidá puede traducise en valores psicolóxicos como la perceición, l'alcordanza, les actitúes, y l'intención de compra, medibles por aciu encuesta.

Coles mesmes, otru error ye afirmar que la publicidá eficaz ye aquella que cumple los oxetivos que-y fueron marcaos, sicasí cuando los oxetivos tán correutamente bien plantegaos y trabayar con una metodoloxía concreta ye más probable que la publicidá pueda ser eficaz. Ye necesariu falar d'oxetivos lóxicos o realistes, a partir d'un estudiu previu pa poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Amás por que les mires sían lóxiques ye necesariu saber la cuota de mercáu, el porcentaxe de les ventes propies con al respeutive de la competencia. La eficacia al llargu plazu puede midise d'una manera menos mensurable como la perceición calidable o de estatus de la marca más allá de la calidá intrínseca de la mesma. Llámase valor de marca al conxuntu de valores qu'adopta una marca sofitándose, ente otros medios, na publicidá.

Los métodos pa midir la eficacia de la publicidá son el pre-test y el post-test, el primeru aplícase antes del llanzamientu de les campañes publicitaries y el segundu n'apaeciendo nos medios. Nesti casu, tamién son útiles los incentivos y premios, gallardones que miden la eficacia de diches campañes y que son votaos polos mesmos profesionales.

Eficacia publicitaria

Pa calcular la eficacia publicitaria esisten una serie de ratios, como STATS y Adstock. Stats foi espublizáu por Jones (1995) y calcúlase como'l cociente ente'l porcentaxe de los que mercaron la marca viendo la so publicidá y los que mercaron la marca ensin ver la publicidá, y ello referíu a un periodu bien recién como'l día anterior o la última selmana. Por casu, y según un sondéu, si los que declaren ver publicidá de la marca son 300 y los que mercaron son 100, y los que mercaron son 80 dientro d'un conxuntu de 400 que nun vieron anuncios, entós tendríamos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.

El stat per cada marca puede calculase por aciu panel de fonte única o bien por aciu sondéu, siendo'l primer métodu más costosu pero más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondéu).

Adstock foi creáu por Broadbent (1979) y ye un métodu pa calcular el remanente d'impautu publicitariu pa premediar meyor la planificación de medios nel tiempu. Utiliza'l conceutu de half life o media vida y ye el tiempu que tarda en cayer a la metá l'impautu d'una campaña (espresada en GRP). Pa la midida ye necesariu disponer un sondéu siguíu qu'amuese en qué momentu se produció la cayida a la metá del efeutu. Por casu, una campaña de 60 GRP selmanales que llega a llograr un aumentu nes ventes del 5% per selmana mientres el tiempu de campaña, depués sume la campaña y ye a los 8 díes cuando se comprueba que les ventes sobre los que declaren na encuesta atopar nel 2,5% de más sobre lo habitual (en total), podemos dicir que'l half life ye de 8 díes pa 60 GRP selmanales. L'índiz de cayida calcular pa esi half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 ye'l frutu de la tabla de cálculu establecida pol mesmu Broadbent); y dende ende calcúlase que'l remanente a futuru d'impautu publicitariu que permanez ye de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Anguaño, nos medios online podemos llograr con ferramientes como Google Analytics, datos fiables d'aquellos usuarios que respondieron al corréu, rellenaron el cupón, pincharon nel banner o entraron nel microsite.

Con esta ferramienta pueden conocese datos tales como'l númberu de clics respectu al númberu d'impresiones, o, nel casu d'una venta online, saber cuántos usuarios realizaron la compra. Estes ferramientes evalúen la eficacia de les campañes nel mediu Internet.

Otru mididor d'efectividá d'una campaña publicitaria escontra una marca específica, ye'l return of investment (ROI) que calcula en cifres la rentabilidá que ganó la marca posterior a la campaña. Ye cuantificable, pos s'axusta como la cantidá de dineru que ganó la marca en rellación a invertir enantes en publicidá. Si la campaña foi esitosa, la estratexa que se formuló dir tamién, esto ye, que'l mensaxe foi aparente, sonoru y atanante, memorable, ye dicir que xeneró recordación nel públicu oxetivu o target.

Publicidá social

Les mesmes téuniques de publicidá que promocionen productos comerciales y servicios pueden utilizase pa informar, pa educar, motivar y concenciar al públicu oxetivu sobre tarrezas d'importante relevancia pa la sociedá, tales como'l sida, el aforru d'enerxía o la deforestación. La publicidá social ye aquel esfuerciu empobináu a modificar determinaes conductes sociales que se converten en problemes pa la convivencia en sociedá, la metodoloxía usada pa la so creación ye similar a la qu'utiliza la publicidá comercial.

Ye importante resaltar la diferencia ente campañes de publicidá social y campañes de responsabilidá empresarial, una y bones estes postreres son producíes con una marca como principal emisor y, a pesar de cumplir colos oxetivos d'una campala de bien públicu, la empresa tien un réditu positivu a nivel d'imaxe de marca.

La publicidá, na so forma non comercial, ye una ferramienta educativo de gran valumbu capaz d'algamar y de motivar a gran cantidá de públicu. «La publicidá xustifica la so esistencia cuando s'utiliza pal interés públicu; ye una ferramienta de demasiáu gran algame pa utilizala solamente pa los propósitos comerciales» —atribuyíu a Howard Gossage, de David Ogilvy—.

Publicidá de serviciu públicu, publicidá non comercial, publicidá d'interés públicu, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son distintos términos o aspeutos del usu de téuniques sofisticaes de publicidá y de comunicaciones de marketing (acomuñaes xeneralmente a empresa comercial) al serviciu d'asuntos d'interés y d'iniciatives non comerciales. La publicidá de serviciu públicu algamó la so puxanza mientres la I y II Guerra mundial so la direición de delles axencies estatales d'Estaos Xuníos.

Regulación de la publicidá

Dende los años 2000 aumentó l'esfuerciu por protexer l'interés públicu regulando'l conteníu y l'algame de la publicidá.

Esiste l'autorregulación, per parte de la mesma industria, que s'encarga d'establecer ciertes normes fundamentales pa la sana práutica de la comunicación comercial. En tol mundu esisten diversos organismos encargaos de velar por esta autorregulación publicitaria, so los principios fundamentales del respetu pola legi slación local, la veracidá, la competencia honesto y lleal y la moral social predominante. Amás nos últimos años esistieron diverses iniciatives d'alfabetización mediática, y más específicamente publicitaria, que busquen empoderar a los receptores frente a les campañes publicitaries de los medios de comunicación.

Arxentina

La publicidá resulta un mediu o preséu del cual valse'l empresariu pa promover la realización de negocios y ye puesta nel mercáu de tal forma de concitar l'atención del consumidor.

Nesti sentíu, l'artículu 8º de la llei 24.240 establez que les "precisiones" na publicidá obliguen a la empresa dueña del productu o serviciu espublizáu y coles mesmes la xurisprudencia entendió que'l "redolada" publicitariu cuando ye esencial al marcu xeneral de la contratación tamién la obliga conforme a los arts. 10 y 961 del CCCN.

Europa polo xeneral

N'Europa y n'otros llugares, produzse un discutiniu brengosu sobre cuánta publicidá infantil ten de ser regulada. Esti discutiniu foi exacerbada por un informe llanzáu pola Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febreru de 2004^[¿cuál?] que suxurió que los alimentos anunciaos pa neños constituyíen un factor importante na epidemia de la obesidá infantil que s'estendía a lo llargo d'Estaos Xuníos.

Perú

Por aciu la llei 28.705 regúlase y acuta el consumu, venta y publicidá de productos fechos con tabacu nel Perú, disponiéndose les midíes nel capítulu IV, denomináu "De la publicidá, promoción y patrociniu del tabacu".

Prohíbese, por casu, la publicidá direuto o indireuta de productos de tabacu en medios de comunicación de televisión de señal abierta, radio o otru mediu similar.

Suecia

Dellos exemplos son l'actual prohibición de la publicidá del tabacu (salvo esceiciones como presentaciones dientro del sector, etc.), y la prohibición total de la publicidá a los neños menores de doce años impuesta pol gobierno suecu en 1991; anque esa regulación sigue con efeutu pa los espardimientos que s'anicien dientro del país, foi rebaxada pol Tribunal de Xusticia de les Comunidaes Europees, que dictaminó que Suecia ta obligada a aceptar lo qu'apaeza na programación de países vecinos o vía satélite.

Crítica a la publicidá

A midida que los esfuercios de publicidá y de comercialización de productos fixéronse más presentes na nuesa cultura, la industria sufrió la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismu usando téuniques propies de la propaganda. "Ciertes variables sociales como l'etnocentrismu, los estereotipos, la influencia, l'estatus y el sexismu, pueden influyir nes decisiones de consumu de les persones; y por otra'l marketing al incorporar éstes, puede contribuyir a caltener o modificar ciertos comportamientos sociales" (Velandia y Rozo, 2009, p.19).Tales crítiques plantegaron entrugues sobre si esti mediu ye'l que crea estes actitúes o si a cencielles ye meru reflexu d'estos enclinos culturales. "Un anunciu considérase sexista cuando remana de manera estereotipada los roles d'homes y muyeres".

Publicidá nel metro, n'España. La publicidá convirtióse nun reflexu de les traces sociales d'una sociedá.

Un exemplu de les variables sociales seríen los estereotipos y roles de xéneru. La publicidá participa na construcción estereotipada de los roles d'homes y muyeres; lo que tien clares implicaciones sociales rellacionaes cola inequidad de xéneru (Davies, Spencer & Steele, 2005), evidenciado, por casu, nes idees que se tienen sobre'l tener de ser y actuar d'homes y muyeres. "Los estereotipos de xéneru tienen como una de les sos funciones la construcción d'esplicaciones a fechos sociales, como, por casu, qu'esistan poques muyeres en cargos de poder, yá que tán más capacitaes pa desempeñase nos llabores del llar y nel cuidu de los fíos; esplicaciones que xustifiquen l'orde social y les desigualdaes de xéneru”. Sicasí les implicaciones sociales, pueden presentase les de consumu, una y bones l'usu de representaciones que nun correspuenden al cambéu social (Belch & Belch, 2001; García & Martínez, 2009) onde la muyer exerz lideralgu y l'home ocupa roles familiares, puede llevar a que los consumidores nun s'identifiquen, colo cual mengua la probabilidá d'adquisición de los productos (Morrison & Shaffer, 2003; Pérez, 2000).

Acordies con García y Martinez, 2009 na promoción de nuevos productos “esiste un mayor enclín (79% de los casos) al usu d'una representación femenina na promoción de productos pal cuerpu y d'usu adomo (bañu, cocina, etc.), ensin tener una representación significativa en categoríes como deportes, política, teunoloxía; ente que na publicidá de categoríes como productos financieros y empresariales, automóviles y telecomunicaciones los porcentaxes d'apaición de muyeres ta per debaxo del 15% en contraste”.

Nel casu de los roles y estereotipos del sexu femenín qu'esisten na publicidá, “Les muyeres representaes son na so mayoría nueves, incluyendo nesta definición adolescentes, post-adolescentes y adultes nueves, ye dicir muyeres de menos de 40 años (...) les muyeres protagonistes de los avisos representen a muyeres de raza blanca, d'una clase social que podría definise como media en función d'atributos como indumentaria, tipu de llar representáu, y actividaes que se realicen nes escenes (...) la adjunción de carauterístiques específiques del “ser muyer”, incluyendo la frivolidá y la emocionalidad, manifestar n'avisos qu'amuesen a les muyeres siempres nel rol de consumidores −de ciertos rubros en desterciu d'otros−, ye solidaria de la división sexual del trabayu” −xeneralmente ignorar nos sos roles granible y complementario de la “naturalización de la responsabilidá de la llimpieza del llar, la cocina y crianza d'hijo/as”.

Al pasu del tiempu, na industria de la publicidá, yá tán apaeciendo nuevos estereotipos; describen a una muyer como trabayadora incansable, la de madre soltera y la de la moza que comparte casa cola so pareya. Tamién comenten l'apaición de la imaxe de la muyer desempeñando profesiones antes acutaes namái al home.

Aburúyase la imaxe real de les muyeres utilizando patrones culturales como por casu:

• Neñes de delles edaes bien socializadas en papeles femeninos clásicos;
• Mocines y casi adolescentes más definíes como moces que como muyeres;
• La muyer mayor, la abuelita. Nos anuncios con protagonistes mayores, búscase más al grupu d'edá que al sexu;
• La madre de familia de mediana edá (feliz, ensin cansanciu, al serviciu de too y tola familia). Nella confunden los roles d'ama de casa, madre y esposa;
• La ma xuvenil, responsable y activa. Suel apaecer bella y feliz, anque tea embarazada o tenga unu o dos fíos, casi siempres guapos y pocu arrallantes;
• La muyer-oxeto (oxetu sexual). Ye pasiva, emprestar a la contemplación y el deséu masculín ensin tener opinión;
• La engañadora, muyer de mundu (non esautamente muyer fatal). N'anuncios d'arumes, guapura, automóviles, etc;
• La muyer fatal. Anuncien arumes o productos bien esclusivos y xeneralmente caros y superfluos.
• La novia, amiga, compañera ideal (una variante de la engañadora, pero más senciella y natural);
• La profesional d'ésitu (a la que se tiende a sumar dalgunu de los tipos anteriores) pero que nun abandona los estereotipos clásicos de la muyer de siempre.

Ye interesante que na radio esiste un porcentaxe tan baxu d'anuncios sexistes ente que, na televisión estes categoríes presenten un porcentaxe muncho más eleváu. Tocantes a roles, les muyeres son representaes mayoritariamente en situaciones onde executen papeles tradicionalmente femeninos (madre, ama de casa) carauterizaos pola dependencia y el cuidu d'otros (fíos, maríu) o en situaciones que les llinden a ser un oxetu sexual…les representaciones masculines son más acomuñaes a productos de teunoloxía, automóviles; en roles de lideralgu, independencia, intelixencia, trabayu fuera del llar desempeñándose nun rol profesional (Furnham & Mak, 1999; Royo-Vela, cols., 2008).

Ver tamién: Contrapublicidad y Anticonsumismo

Futuru

Anguaño estrémense dos clases de publicidá según la clase de medios en que s'emite: la publicidá offline (al traviés de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y la publicidá online (al traviés de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet tán dexando nueves formes de interactividad colos usuarios y xenerando n'especial lo que se conoz como "suscripción a conteníu per demanda". Esto dexa que los prospeutos arrexuntar en grupos oxetivos de manera voluntaria y pueda comunicáse-yos información que tán dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) ta recreando la publicidá de maneres novedoses y más intelixentes. Los podcasts (una forma de RSS n'audiu) dexen que los usuarios descarguen automáticamente conteníu d'estaciones radiales según les sos preferencies personales. Lo anterior llevónos a carauterizar estos medios como medios empobinaos o relevantes, yá que por aciu ellos la publicidá llega a la xente que nos interesa de forma específica y non al públicu polo xeneral.

Esto tien un altu potencial publicitariu. De la mesma, cuando unu suscribir a un conteníu RSS pue tar dando permisu al remitente d'axuntar publicidá relativo a la tema del so interés. Nueves plataformes como'l product placement y les campañes de guerrilla utilicen medios non convencionales pa les sos pieces de comunicación. Los blogues son tamién ferramientes que dan lideralgu d'opinión a les marques que los utilicen y coles mesmes una gran fonte d'enllaces y conteníu focalizado. Les redes sociales apurren tamién un públicu oxetivu focalizado, qu'ufierta una predisposición positiva según una fácil y rápidu espardimientu. El consumidor pasa de ser pasivu a participativu.

Los últimos estudiosPlantía:Cuálos demuestren nuevos enclinos nos vezos de compra. Dependiendo del productu o serviciu, hasta un 90% de les decisiones de compra realizar nel puntu de venta. Por esta razón, la publicidá interactiva o al traviés de los medios empobinaos nel puntu de venta convirtióse nun valor n'alza. Esisten numberoses iniciatives de pantalles interactivas/pasives en sucursales bancaries, supermercaos, hoteles, etc. Esisten numberoses nueves soluciones software de publicidá interactiva (Admiradn o SaaS). Diches soluciones dexen a los xestores de los circuitos xestionar cientos de puntos de ventes dende una redolada web, y automatizar la creación y unviada de conteníos multimedia publicitarios.

Ver tamién

• Anunciu
• Artes gráfiques
• Banner
• Comunicación corporativa
• Comunicación publicitaria
• Contrapublicidad
• Creativu
• Cupón
• Departamentu creativu
• Y-mailing
• Fotografía publicitaria
• Grupu oxetivu
• Llinguaxe publicitariu
• Llei de beneficios inversos
• Mailing
• Marketing viral
• Marketing
• Medios empobinaos
• Publicidá contextual
• Publicidá d'últimu momentu
• Publicidá n'Internet
• Publicidá espacial
• Publicidá interactiva
• Publicidá político
• Publicidá subliminal
• Publicidá televisivo
• Seducción publicitaria
• Sexu na publicidá
• Spot (anunciu publicitariu)
• Spot televisivu
• Target
• Téuniques publicitaries

Bibliografía

1. «NIVEL DE SEXISMU EN CONSUMIDORES Y LA SO VALORACIÓN SEXISTA DE LA PUBLICIDÁ». Suma Psicolóxica 19 (2):  páxs. 75-88. 2012. ISSN 0121-4381. http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0121-43812012000200006. 
2. «Les imáxenes de les muyeres na publicidá: estereotipos y sesgo». Redes.com : revista d'estudios pal desenvolvimientu social de la Comunicación (3):  páxs. 77-90. 2006. ISSN 1696-2079. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3664567. 
3. «Trabayo domésticu y Bon Vivir: un desafíu pa les narratives publicitaries». Chasqui (134):  páxs. 161-180. 2017. doi:10.16921/chasqui.v0i134.3060. ISSN 1390-1079. http://www.revistachasqui.org/index.php/chasqui/article/view/3060. 

Bibliografía adicional

1. Eguizábal, Raúl (1998). Hestoria de la Publicidá. España: Celeste Ediciones.
2. Eguizábal, Raúl (2008). Teoría xeneral de la Publicidá. Madrid: Ediciones Cátedra.
3. Klein, Naomi (2003). Non logo: el poder de les marques. Buenos Aires: Editorial Paidós.
4. Lizcano, G., & Sánchez, L. (2003). publicidá social_en_Mexico__Recuentu_de_50_aos La publicidá social en Méxicu, recuentu de 50 añu.(Tesis de llicenciatura). Universidá Nacional Autónoma de Méxicu, Facultá de Ciencies Polítiques y Sociales. Méxicu D.F.
5. Russel, Lane & king (2005). Kleppner Publicidá. 16 ed. Méxicu: Pearson Educación.
6. The century of self (2002) [Documental]. Empobináu por Adam Curtis. Reinu Xuníu: BBC Tour.
7. Scopesi, Alberto (1994). Publicidá: Amar o déxala. 3 ed. Buenos Aires: Macchi Grupu Editor
8. Plana, J. R. y Abril, P. (6 de payares de 2011) "El valor del anunciante pal ciudadanu” El País.
9. Velandia, A., & Rozo, J. (2009). Estereotipos de xéneru, sexismu y la so rellación cola psicoloxía del consumidor.Psychologia. Meyores de la disciplina, 3 (1), 17-34. 
10. Davies, P. G., Spencer, S. J., & Steele, C. M. (2005). Clearing the air: Safety moderates the effect of stereotype threat on women's leadership aspirations. Journal of Personality and Social Psychology, 88(2), 276-287.
11. Morrison, M. y Shaffer, D. (2003). Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiviness. Sex Roles, 49(5-6), 265-275.
12. García, N. y Martínez, L. (2009). La representación positiva de la muyer nos medios de comunicación. Comunicar, 16(32), 209-214
13. Velandia, A., & Rozo, J. (2009). Estereotipos de xéneru, sexismu y la so rellación cola psicoloxía del consumidor.Psychologia. Meyores de la disciplina, 3 (1), 17-34
14. Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-role stereotyping in televisión commercials: A review and comparison of fourteen studies done in five continents over 25 years. Sex Roles, 41, 413–437.

Enllaces esternos

• Wikimedia Commons acueye conteníu multimedia sobre Publicidá.
• Wikiquote tien frases célebres suyes o que faen referencia a Publicidá.

• Datos: Q13147929